Ortam gergin. Her gün ofiste, ajansta içilen kapsül Nespresso’nun yerini Türk kahvesi almış, Kaan'ın beyaz babet çorapları halının üzerinde herkese kimlik bunalımı yaşatıyor.

Kaan ve ekibi, yani ailesi, hayırlı bir iş için emekli CMO Necdet Bey'in karşısında. Kaan'ın bir süredir birlikte olduğu ve artık adını koyacakları ilişkilerinin diğer tarafı, ödüllü Brand Manager İrem'i bugün hayırlısıyla isteyecekler.

İrem'in kurumsalda farklı pozisyonlarda çalışan, ödül ne demektir bilen abileri sırayla babalarının yanında dizilmiş.

Aile evinin sınırları dışındaki dünyada patriyarkadan nefret eden İrem için kız isteme aslında tanışmanın bir uzantısı, ama babası Necdet Bey işi biraz ciddiye alıyor. Ne de olsa bir kızı var ve ödülü olmayan bir reklamcıya kızını vermek istemiyor.

"Kristal mi, gümüş mü?" diye soran Necdet Bey'e Kaan yutkunarak ve sakalını kaşıyarak "Kısa liste oldu bu sene" deyince, Necdet Bey'in kaşları kalkıyor.

"Bak," diye ekliyor Necdet Bey, "İrem üç yılda 12 ödül aldı. Öyle tek bir projeden de değil ha, üç ayrı ajanstan, dört ayrı projeden. Bir de ajanslara rağmen, yani."

Kaan giriyor araya: "Benim de bir o kadar var, ama hep eski ajanslarda. Biliyorsunuz, ödülün üstünde ajansın adı yazar, işi kimin yaptığı yazılmaz. Bu sene müşteriler biraz şeydi."

Ardından kahveden derin bir fırt alıyor. İçinden geçiriyor: "Bu kahve de hemen bitiyor. Fincanı elimde mi tutsam böyle, ödül gibi?"

İç sesini İrem'in sesi kesiyor: "Babacım, Kaan da Cannes'a genç yetenek olarak iş yollamıştı. Bu yeni ajansa da öyle geçti. Bizim CMO da Kaan'ın ajansıyla çalışmayı çok istiyor, ama işte mevcut ajans her yıl çok ödül alınca bırakamıyoruz."

Necdet Bey Kaan'ı tartıyor: "Ya hiç ödül alamazsan? Ödülsüz bir ajansta kalırsan, nasıl yürüteceksiniz bu ilişkiyi İrem'le?"

Kaan'ın babası giriyor araya: "Efendim, artık bu işler eskisi gibi değil. Artık 20 çeşit ödül var, elbet alır gençler. Üstelik Kaan'ın network'ü iyidir. Seneye jüri olacak, Allah'ın izniyle."

Türkiye'de pazarlama, reklam, PR ve pazarlama teknolojisi alanında her yıl düzenlenen en az 18 ödül töreni var. Bu törenler en az 680 kategoride yarışma açıyor ve bu yıl, açıklanan 5 bini aşkın, tahminen 10 binin üzerinde başvuru aldı. 1989'da 1, 2015'te 9, bugün 18 törenimiz var.

Cannes cephesinde haberler kötü

Cannes Lions'a bu yıl 92 pazardan 20.050 başvuru yapıldı. Bu, geçen yıla göre %25,5 düşüş ve son on yılın en düşük rakamı. 2016'daki 43.101 başvurudan bu yana düşüş %53'ü geçti. Düşüşün arkasında, 2025'te DM9'un manipüle edilmiş materyal yüzünden Grand Prix'sini iade etmesinin ardından gelen yeni doğrulama kuralları var: artık her başvuruyu hem ajans hem reklamveren resmen onaylıyor.

Aynı yıl Kristal Elma'ya başvurular %46, verilen ödül sayısı %26 arttı.

Türkiye'nin iç ödüllerine yapılan 10 bin küsur başvuru, tüm dünyanın Cannes'a yaptığı başvurunun yarısı kadar.

Effie, aynı ödülün ülkeler arasında nasıl farklı kurgulandığını da gösteriyor:

Fransa’nın reklam pazarı (19,8 milyar €), Türkiye’nin 2024 pazarının (253,6 milyar TL, 2024 kuruyla yaklaşık 7 milyar €) neredeyse üç katı. Ama Türkiye Effie'de Fransa'nın iki katı, İngiltere'nin üç katı ödül veriyor. Fark jürinin cömertliğinden gelmiyor: Kategori başına bakınca bizim jüri Fransızlardan bile cimri. Fark kategori sayısından geliyor: sektörleri Fransa’dan daha ince bölüyoruz (29'a karşı 14) ve Fransa’da karşılığı olmayan 19 tematik kategori açıyoruz. Mizaha Cesaret Edenler, Taze Reklamverenler, Yeniden Doğanlar, Birlikte Daha Güçlüler… Bu yıl beşi yeni eklendi.

Kupa ücretsiz değil. Başvuru ücretlerini ve başvuru sayılarını yan yana koyunca, sadece dokuz törenin başvuru gelirinin bu yıl 95 ile 165 milyon TL arasında olduğu çıkıyor (KDV hariç).

Euro karşılığı 1,7–3 milyon €. Kıyas için: Brezilya’nın bu yıl yalnızca Cannes başvurularına harcadığı tahmini tutar da yaklaşık 1,7 milyon €. Yani Türkiye kendi iç ödüllerine, Brezilya'nın dünyanın en büyük festivaline ödediği kadar ödüyor.

Ve bu bir alt sınır. Hesaba dahil olmayanlar:

Bunlar eklendiğinde ödül ekonomisi bu rakamın birkaç katı. Ama o kısmın faturası kamuya açık değil.

Pazarlama, sonucunu en geç gösteren iş kollarından biri. Marka algısı yıllar içinde değişir, bilançoya yansıması daha da uzun sürer. Pazarlamacının ise o kadar vakti yok: S&P 500 şirketlerinde bir CMO ortalama 4,1 yıl koltukta kalıyor, bu C-suite'in en kısa görev süresi. Dört yılda kendini kanıtlaması gereken biri için ödül, hızla sunulabilen bir başarı göstergesi.

Ajans için kupa bir satış aracı. Pitch dosyasının ilk sayfası, yeni yetenek için bir çekim gücü ve global network içinde bir puan. Effie sonuçları küresel Effie Index sıralamasına, SMARTIES sonuçları WARC ve RECMA endekslerine işleniyor. Yani İstanbul'daki bir gümüş, New York'taki bir holding sunumunda satıra dönüşüyor. Ayrıca “yeni bir ajans bulalım ya” dendiğinde ilk bakılan şeylerden biri “kaç ödülü var?” oluyor.

Marka için kupa bir iç pazarlık aracı. Yönetim kuruluna "bu kampanya işe yaradı" demenin, ROI tablosundan daha hızlı anlaşılan yolu. İşveren markasına içerik, takıma motivasyon, CMO'nun bir sonraki işine referans.

İkisi için de ödül bir LinkedIn gönderisi. Ve bu belki en dürüst sebep.

Adil olmak gerekirse, ödül tamamen boş da değil. Peter Field'ın IPA ve Gunn Report verisiyle 435 kampanya üzerinden yaptığı analizde, yaratıcılık ödülü almış kampanyalar almayanlardan yaklaşık 7 kat daha verimli çıktı. Ama bu bir korelasyon ve verinin 2011'e ait olduğunu da not edelim. Sorun ödülün kendisi değil: 18 tören ve 680'i aşkın kategoride kupanın iyi işi kötüden ayırma gücü azalıyor. Herkesin ödülü varsa, ödül artık bir şey söylemiyor.

Bütün bu tablonun ortasında bir boşluk gördük. 18 tören, 680'i aşkın kategori, 10 bin başvuru ve hâlâ ödülü olmayanlar var. Onları düşündük.

Bite Awards: işiniz ne olursa olsun, garantili ödül.

Kaynaklar

Türkiye’deki ödül törenleri

Uluslararası karşılaştırma

Pazar büyüklüğü

Ödülün değeri