Bir sahaftasınız, bir kitap görüyorsunuz. 2000lerin başından bir fotoğraf kitabı.

Kapakta Tophane'de bir kaldırıma çökmüş gençler var, fotoğraf Ara Güler'in. Arka kapakta Kavafis'ten bir dize: "Yeni bir ülke bulamazsın, başka bir deniz bulamazsın." Künyede "yer: İstanbul, konu: moda" yazıyor. Yayıncı: Mavi Jeans.

Bir marka neden kitap basar, dergi çıkarır?

İzzeddin Çalışlar'ın hazırladığı, Ara Güler gibi isimlerin katkıda bulunduğu, İstanbul'a ve o dönemin gençlik kültürüne bakan bir yayın, Mavi’den.

MARKALARIN İÇERİK DEĞİL, KÜLTÜR ÜRETTİĞİ YILLAR

Benetton'ın 80'ler ve 90'lardaki iletişimine bugün baktığınızda bazı işleri hâlâ rahatsız edici, bazılarını fazla provokatif, bazılarını da tartışmalı bulabilirsiniz.

Oliviero Toscani döneminde savaş, AIDS, ırkçılık, ölüm cezası, göç gibi konular markanın iletişiminin içine giriyordu. Herkesin gerçekten aynı gemide olduğunu anlatmanın yolunu icat etmiş gibilerdi.

Marka COLORS adında bir dergi çıkardı. Fabrica'yı kurdu. Genç fotoğrafçılar, tasarımcılar, yazarlar, filmciler için bir üretim alanı yarattı.

Diesel bir dönem genç sanatçılara şehirlerdeki büyük duvarları açtı. Müzisyenler için platformlar yarattı. Müzik projelerine para koydu. Henüz "ünlü" olmamış gençlere el verdi, onların büyümesine direkt katkıda bulundu.

Absolut sadece votka satmadı. Bir yandan sanat koleksiyonu oluşturdu. Andy Warhol'dan başlayarak yüzlerce sanatçı Absolut şişesini yorumladı.

Oldlar bilir, bir de Camel Trophy vardı. Kendisi gitti ama ona ait ürünler, onunla özdeşleşmiş Land Rover Defender hâlâ yenilenip koleksiyonerlerin gözdesi olmaya devam ediyor.

Türkiye'de hâlâ tadı damakta kalan Rock'n Coke, Allianz Motto Müzik Kanalı ve dilimizi ısıralım, devam eden Akbank Caz Festivalimiz var.

Fakat sonra bir şey oldu.

Pazarlamacılar, reklamcılar kültür üretmenin varlığını unutmaya başladı.

Kültürü yaratan değil, kültürün sonucunda ortaya çıkanın ve ölçülebilir olanın peşinde koşmaya başladı herkes. Takipçi sayısı, izlenmeler, likelar, dönüşümler ve bir sunuma konulabilecek her şey, diğer her şeyi yavaş yavaş yemeye başladı.

Pazarlamanın kanseri ölçülebilirlik herkesi sardı, sarmaladı.

Her şeyin daha hızlısı, daha ucuzu, daha fazlası için hazırladık kendimizi.

Umrumuzda olmayan günler, sorunlar için hızlıca metinler yazıp, görseller ürettik, sosyal medyaya attık. Hiç kimse için uğraşmak zorunda değildik, kendimizi dinletemediğimiz noktada hedef kitleye influencerlara, içerik üreticilerine gittik, dün ya da yarın ne paylaşacakları umrumuzda değildi, bugün bizi paylaşsınlar, samimi görünsünler, doğal olsunlar ama ürünü en az 3 kere içerikte geçirsinler.

Ve sonra başka bir şey daha oldu.

Bir noktada insanlar markaları umursamayı bıraktı.

Marka; dinleyen, yardım eden, ilham veren bir arkadaş olabilecekken, sürekli konuşmak, konuşulmak, sahnede kalmak isteyen egosantrik bir psikolojiye büründü.

Bugün markalar tarihte hiç olmadığı kadar fazla içerik üretiyor. Ama muhtemelen tarihte hiç olmadığı kadar az şey söylüyor.

Marka kendi kültürel varlığını oluşturmak yerine çoğu zaman başkasının sahip olduğu ilgiyi kiralıyor.

Yani içerik kazanıyor, özgünlük ise çoktan öldü.

3 gün önce, 1 ay önce, 1 yıl önceki hiçbir içeriğin bir önemi yok. O içeriği hazırlayan, onaylayan, gören hiç kimse onu artık hatırlamıyor. Her gün üretilen milyonlarca marka içeriğinin içindeki yerini alıyor.

Bir dergi. Bir festival. Bir kısa film. Bir mekan. Bir sanat eseri. Bir fotoğraf arşivi. Bir müzik stüdyosu. Bir topluluk. Bir kültürel hafıza. Yıllar sonra bir yerlerde önümüze düşen işler ise yapanı, göreni, kaçıranı tarafından konuşulmaya devam ediyor.

Peki bugün bir marka nasıl kültür üretir?

İyi haber şu: tekrar 1997'ye dönmeniz gerekmiyor. Dergi basmak zorunda da değilsiniz. Ama bazı eski refleksleri geri getirebilirsiniz. Kimseyi ürkütmeden de bir şeyler yapabiliriz.

1. Bir sahneyi sahiplenin

"Herkese" değil. Birine. Bir müzik türüne. Bir spor topluluğuna. Bir mahalleye. Bir tasarım disiplinine. Bir alt kültüre. Ve iki kampanya sonra kaçmayın.

2. İçerik değil, platform yaratın

Bir video serisi yapmak başka. O konuda insanların düzenli olarak takip ettiği bir yayın yaratmak başka. İnsanların "yeni bölümü çıktı mı?" diye baktığı bir şey yaratabiliyorsanız iş değişmeye başlıyor.

3. Kültürün çıktısına değil, üreticisine para koyun

Bir ünlüyle, bir grupla reklam çekmek ilk akla gelen. Henüz tanınmayan beş müzisyenin albüm çıkarmasını sağlamak daha ilginç. Sanatçının popülerliğini satın almak yerine üretim imkanını artırın.

4. İnsanlara alan verin

İyi bir kısa filmi ortalama bir influencer bütçesinin yarısına yaptırabilir, Türk sinemasının Yılmaz Erdoğan tarafından değil de genç yönetmenler tarafından kurtarılmasına olanak sağlayabilirsiniz.

Stüdyo. Duvar. Sahne. Kamera. Fon. Mekan. Ekipman. Dağıtım. Markaların elinde kültür üreticilerinin sahip olmadığı inanılmaz miktarda kaynak var. Bazen yapmanız gereken tek şey o kaynağın bir kısmını onlara vermek.

5. Üç aylık düşünmeyin

Kültürün Q3 KPI'ı yok. Bir şeyin marka varlığına dönüşmesi için tekrar, süre ve devamlılık gerekiyor. Benetton'ın yaptığı işleri bugün konuşmamızın nedeni bir tane başarılı kampanya yapmış olması değil. Yıllarca aynı dünyanın içinde kalması.

6. Bir şey söyleyin

Herkesi memnun edecek fikirler genellikle kimsenin umurunda olmaz. Bu siyasi bir slogan atmanız gerektiği anlamına gelmiyor. Ama bir dünya görüşünüz olmalı. Markanın kişiliği varsa bazı insanlar onu sevmeyecektir. Bu normal. Siz de böylesiniz, bir sürü insanı sevmiyorsunuz.

7. Sonunda geriye bir şey bırakın

Belki en basit test bu. Kampanyanın bütün medya bütçesini ve logolarını çıkaralım. Geriye insanların görmek, okumak, dinlemek, ziyaret etmek, saklamak veya paylaşmak isteyeceği bir şey kalıyor mu?

Kalıyor. Tebrikler. Kültüre küçük de olsa bir şey eklemiş olabilirsiniz.

Kalmıyor. O da sorun değil. Perşembe yeni Reels var. Pazartesi de influencer collab.

Geçen sayının brief’ine gelenler:

“Sucuk gün seçmez.” Özge G.
“Sucuğu dost eden, dostu ghost eder.” Ali C.
“Happy Hour’larda sucuklu yumurta verilsin, bu dertler bitsin.” Caner Y.
“Mini sucuk drop olabilir, sakızı çıkarsa bunu normalleştirebiliriz.” Aslı C.

Yeni brief’imiz GEN Z’ye ulaşmaya çalışan Tansiyon Aleti Markası

Tek cümlelik fikirlere BONİBON hediye.

_{Typo yaptıysak ne siz gördünüz, ne de biz yaptık.}