Cemre kartını okuttu, turnikeden geçti.
Asansörü beklerken bugün neden herkesin aynı giyindiğini düşündü. Lacivert pantolon, beyaz gömlek, boyunda mavi bir kart askısı. Hepsi aynıydı. Asansörde 17'ye bastı. Herkes aynı anda indi.
Pazarlamacıklar Departmanı'na girdi. Dedimcik, Uyumcuk, Raporcuk... Hepsini tanıyordu. Fakat aralarında daha önce hiç görmediği birkaç Bananecik daha vardı. Onlar da Cemre'ye bakıp gülümsediler. Cemre, Dedimcik ile Uyumcuk'a selam verdi. Raporcuk ise sabahın ilk molasına çıkmak ister gibi gözlerinin içine baktı.
Bugün Cemre için büyük gündü.
Yeni kampanyaları için pazarlama bütçesini alacaktı. Uzun zamandır büyük bir şey yapmıyorlardı.
Satış Lordu, Satınalma Veziri, Huysuz Head, bütçeden bir parça koparmaya çalışan Retail Tilkisi... Hepsi aynı odada olacaktı. Cemre kahvesini aldı. Kahve makinesi bardağı doldururken arkasından kendi sesini duydu. Küçük Cemre: “B planın olsun, OK olmazlarsa inatlaşma.”
Cemre bir şey demeden küçük Cemre damacanadan suyunu doldurmuş kaçıp gitmişti. “Benim termosumu kullanıyor,” dedi içinden.
Toplantı odasına girdi.
Masanın başında Huysuz Head oturuyordu. Önündeki kurabiye tabağı vardı. Kurabiye kutusunda MTK Cookies yazıyordu. “Hadi başlayalım,” dedi Huysuz Head. Cemre sunumu açtı. “Neler yaptık neler...” diye başladı.
İlk slaytla birlikte Influencer Perileri tavandan süzülerek odaya girdi. Kanatlarından pozitif vibe'lar dökülüyor, havaya kalpler, yıldızlar ve alkış emojileri saçılıyordu. Hepsi aynı anda aynı şeyi söylüyordu: “Hidralift ile sadece cildinizi değil ışığınızı da parlatan bir ürünle tanıştım.”
İzlenme rakamları slayta sığmadı. Milyonlar duvarlardan taştı, tavana tırmandı. Bir milyar reach masanın altından geçip Satış Lordu'nun bacağına dolandı. Lord ayağıyla onu bir kenara itti, kurabiyeden bir tane aldı.
Cemre, Raporcuk'la göz göze geldi. Gülümsediler. Performans Cücesi projektörün yanından başını uzattı. Elindeki küçük sopayla grafikleri gösteriyordu. “Yüzde 38 video completion.” “On iki milyon erişim.” “Üç milyon izlenme.” “Dört yüz bin engagement.”
Satış Lordu masaya vurdu. “Ne sattık ama? O önemli. Değil mi?” dedi.
Önce Retail Tilkisi'ne sonra Huysuz Head'e baktı. Odadaki bütün rakamlar bir anda sustu. Influencer Perileri havada asılı kaldı. Hepsinin rimeli odada halının üstüne aktı. Retail Tilkisi kulaklarını dikti.
“Online'da gitmeyeni mağazaya atıyoruz, oradan ancak gidiyor,” dedi. “Net bakmak lazım raporlara. Raftan çıkmadıktan sonra üç milyon kişi izlemiş, ne olacak?”
Masanın üzerinde küçük raflar belirdi. Rafların üzerinde binlerce ürün vardı. Ürünler kendi kendilerine yürüyüp raflardan dökülmeye başladı, ortalıkta dolaşan küçük Cemre'nin tepesinden döküldüler. Cemre'nin boğazı kurudu.
Huysuz Head sandalyesine yayıldı. Kurabiyeden bir ısırık aldı. Kurabiye ağzında dağıldı. Cemre devam etti. “Şimdi yeni bir dönem,” dedi. “Biraz gaza basmamız gerekiyor. Kendi içeriklerimizi geliştirelim. Devamlı formatlar yaratalım. Bir reklam çekelim. Markanın yalnızca kampanya dönemlerinde değil, bütün yıl konuşabileceği bir dünya kuralım.”
Huysuz Head telefonunu eline aldı. Kurabiyenin küçük bir parçası ekrana düştü. Parmağını aşağı kaydırmaya başladı. “Yirmi dört like.” Kaydırdı. “Otuz iki like.” Bir daha kaydırdı. “Sıfır yorum.” Kaydırdı. “Kırk iki like.”
Huysuz Head markanın Instagram hesabını aşağı kaydırdıkça görüntü ekrandan çıktı, duvara yansıdı. Şimdi herkes ne kadar az like aldıklarını görüyordu.
“Niye yapıyoruz bu işi?” dedi Huysuz Head.
“Ajans pek iyi değil galiba.” Sosyal Peri masanın altından çıktı. Elbisesi stok görsellerden dikilmişti. Satış Lordu'na baktı, sonra: “Farklı şeyler de yapmak isteriz ama hep ürün özelliği isteniyor,” dedi. “Hem onaylar sizden geçiyor.”
Huysuz Head, “Ben içerikten anlamam, sizin işiniz, ama emin olmam da lazım ne yaptığınızdan,” dedi. Fitne Güzeli uyandı bir anda. “Rakip ne yapıyor peki?” diye sordu. Odadaki herkes ona döndü. “Ajansları mı iyi, ekipleri mi bilmiyorum artık.” “İçerikleri çok iyi,” diye fitneye eşlik etti Satış Lordu.
Odanın köşesinden bir ses geldi.
Ezbercik elindeki telefonu göstererek, “Biz de böyle bir şey yapalım o zaman,” dedi. Fitne Güzeli, elindeki telefonu göstererek, “Bakın ne güzel bir şey yapmışlar,” dedi. Dedimcik araya girdi: “Ben geçen sene demiştim aslında.” Cemre ona baktı. Dedimcik'in yüzü yoktu. Sadece küçük bir ağzı vardı.
Bıçaklar çekilmişti. Masadaki herkesin önünde küçük birer pasta bıçağı belirdi. İçeriye görevli abla bir pastayla girdi. Pastanın üstünde BÜTÇE yazıyordu. “Ajansa ne veriyoruz?” diye sordu odanın karanlık tarafından bir ses. Satınalma Veziri önündeki defteri açtı. Rakamı söyledi ve sessizce bekledi.
Sanki odada bir suç işlenmişti.
“Sektör ortalamasının altında,” dedi. “Bu bütçeyle zaten…” Cemre sahnede kaskatı beklerken herkes pastaya doğru hareketlendi. “Zaten rafta varsan varsın,” dedi Retail Tilkisi. “Kimse reklam çekmiyor, dün gece gördüm, bankalar bile AI yapıyor.” Son cümlesi ağzındaki pastadan pek anlaşılmadı.
İK Cini parmağını kremaya batırdı. “Ay, en iyisini seçmişim, meyveli,” dedi. Huysuz Head'in dikkati dağıldı. Retail Tilkisi ayağa kalkarak yeni bir raf anlatmaya başladı. Satış Lordu da yanına geçti. Satınalma Veziri hesap makinesini çıkardı.
Cemre projektörün ışığında tek başına kaldı. “Önce şunu bitirelim isterseniz,” dedi. Küçük Cemre “hadi” der gibi bir hareket yaptı. Bu defa Cemre'nin ağzından küçük bir altyazı çıktı: ÖNCE ŞUNU BİTİRELİM İSTERSENİZ.
Altyazı birkaç saniye havada kaldı, sonra yere düşüp kırıldı. Huysuz Head sonunda rafa bakmayı bıraktı. “Hadi şunu bitirelim önce,” dedi. Cemre'nin omuzları düştü. “Ajans çok güzel projeler getirdi,” dedi. “Bütçeyi alabilirsek gerçekten ses getirecek işler yapabiliriz.”
Odanın arkasında oturan, Cemre'nin daha önce hiç görmediği Alakasız Şehzade elini kaldırdı.
“Kenan mı?” dedi. “Ne?” “Kenan'la çeksek filmi.” Cemre arkasındaki slayta baktı. Slaytta Kenan yoktu.
“Bir de şirket etkinliğine gelir,” diye devam etti Alakasız Şehzade. “Konser verir.” İK Cini ellerini çırptı. Çok heyecanlanmıştı. “Aa, ne güzel olur yıl sonu etkinliğine.”
Huysuz Head ilk kez heyecanlandı. “O zaman olabilir,” dedi. “Beren de gelirse etkinliğe.” Herkes güldü. Cemre gülmedi. “Ama proje bütçesi...” dedi. Masanın ortasına baktı.
İçeriye görevli abla yeniden girdi. Herkes sırayla söyledi: filtre kahve, çay, açık çay, şekersiz kahve, biraz da su... Tabakta pasta parçalanmış, Cemre'nin payı dağılmıştı. “Bütçe yok ki,” dedi Cemre. “Hepiniz biraz fedakarlık yapın, Kenan'ı getirelim yıl sonu partisine,” dedi Huysuz Head. “Projede ünlü yok ki,” dedi Cemre.
“Sen de ünlü beğenmiyorsun ki,” dedi Huysuz Head. “Herkes için uygunsa Kenan'la bir şey çalışalım,” dedi Uyumcuk. Bunu derken yüzü sırayla odadaki herkesin yüzüne büründü.
“Bence herkes için uygun,” dedi Dedimcik.
“Tamam o zaman, benim yemeğim var,” dedi Huysuz Head. Herkes ayağa kalktı. Sırayla odadan çıktılar. Küçük Cemre ve Cemre birbirlerine baktılar.
Derinden bir ses geldi. Cemre'nin eli masada kalan kurabiye tabağına uzandı; kurabiyeyi tuttuğu an uyandı. Bugün büyük gündü. Bu bir rüyaydı. Ama Cemre'nin bugün yürüyeceği toplantı, ve orada yaşayacağı güç kaybı, öyle değil.
2015 yılında Journal of the Academy of Marketing Science'ta yayımlanan "The Loss of the Marketing Department's Influence" araştırması, pazarlama departmanlarının şirket içindeki etkisinin gerçekten azaldığını gösteriyordu.
Üstelik pazarlamanın kaybettiği gücü, ilk tahmin edileceği gibi finans değil, büyük ölçüde satış departmanı kazanmıştı.
Araştırmanın daha rahatsız edici bulgusu ise şuydu: Şirket performansına en yüksek katkıyı güçlü bir pazarlama departmanı sağlıyordu. Yani şirketler pazarlamayı zayıflatırken yalnızca bir departmanın yetkisini azaltmıyor, kendi büyüme kapasitelerini de zedeliyordu.
Aradan on yıl geçti. Tablo düzelmedi.
Peter Ebbes, Frank Germann ve Rajdeep Grewal'ın Journal of Marketing Research'te 2025'te yayımladığı, 6.008 şirketi inceleyen çalışma aynı tabloyu doğruluyor: üst yönetim ekibinde pazarlamacı bulunan şirketlerin oranı 2007'de %37 iken 2021'de %28,9'a gerilemiş.
Bir zamanlar ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim hakkında söz sahibi olması beklenen pazarlama, giderek reklam, promosyon ve içerik üretmekten sorumlu bir departmana dönüşüyor.
Ürüne başka biri karar veriyor. Fiyatı başka biri belirliyor. Satış kanallarını başka biri yönetiyor. Müşteri verisi başka bir departmanda duruyor. Büyüme hedefleri satışa veriliyor. Pazarlamadan ise bütün bunları güzel bir şekilde duyurması bekleniyor.
Sonra aynı yönetim, pazarlamaya dönüp soruyor: “Şirkete stratejik katkınız ne?”
Pazarlamacıklar neden küçüldü?
Bütün suçu CEO'ya, CFO'ya, satışa veya Satınalma Veziri'ne atmak kolay. Fakat Pazarlamacıkların güç kaybında Pazarlamacıkların da payı var.
Pazarlama uzun vadeli büyüme, müşteri, marka ve kategori hakkında konuşmak yerine reach, like, engagement ve kampanya teslim tarihleri hakkında konuşmaya başladığında kendi alanını daralttı.
Raporcuk rakamları izledi, Cemre'yle göz göze geldi ama hiçbirinin ardındaki soruyu hiç sormadı. Ezbercik rakip ne yaptıysa onu yaptı fakat markanın neden var olduğunu anlatamadı.
Uyumcuk toplantıdaki herkesi memnun etti ama bunun kendisinden ödün verdiğini anlamadı. Dedimcik hiçbir risk almadı ama sonuç belli olduğunda her şeyi daha önce söylediğini hatırladı.
Bananecik ise yeterince uzun süre dikkate alınmayınca düşünmeyi bıraktı ve kendisine söylenen işleri yetiştirmeye başladı. Böylece pazarlama, stratejik bir karar merkezi olmaktan çıkıp şirketin iletişim işleri servisine dönüştü.
Gartner'ın 2024 araştırmasında pazarlama liderlerinin yalnızca %52'si pazarlamanın iş sonuçlarına katkısını kanıtlayabildiğini ve bunun karşılığında hak ettiği krediyi alabildiğini söylüyor. CMO'ların %47'si ise pazarlamanın stratejik bir yatırım değil, gider olarak görüldüğünü belirtiyor.
McKinsey'nin 2025 araştırmasına göre CMO'ların yalnızca yarısı stratejik planlama sürecinde yer alıyor. Sadece %30'u şirketinde pazarlama ROI'sinin ne anlama geldiğine ilişkin net bir tanım bulunduğunu düşünüyor.
CEO'ların %65'i modern pazarlamayı anladığına inanırken CMO'ların yalnızca yaklaşık %30'u CEO'larının gerçekten anladığını düşünüyor.
Yani Huysuz Head ile Cemre yalnızca bütçe konusunda anlaşamıyor değiller. Aynı işi tarif etmiyorlar.
Cemre marka, müşteri ve gelecek hakkında konuştuğunu düşünüyor. Huysuz Head ise paylaşım yapan, ajans yöneten ve ihtiyaç olduğunda etkinlik düzenleyen bir departmanın bütçe talebini dinlediğini sanıyor.
Bu boşluk kapanmadıkça pazarlama bütçesi küçülüyor. Bütçe küçüldükçe ölçüm zayıflıyor. Ölçüm zayıfladıkça yönetimin şüphesi artıyor. Şüphe arttıkça pazarlama daha kısa vadeli ve risksiz işler yapmaya zorlanıyor.
Gartner bu döngüye “brand doom loop” adını veriyor. 2025'te 426 yöneticiyle yapılan araştırmaya göre şirketlerin %84'ü marka değerini ölçmekte zorlanıyor.
Gartner, 2027'ye kadar daha büyük marka bütçesi isteyen fakat yeterli geri dönüşü gösteremeyen CMO'ların %40'tan fazlasının C-suite içindeki etkisini kaybedeceğini öngörüyor.
Buradan çıkarılacak sonuç “Sadece kısa vadeli satış getiren işleri yapın” değil. Kısa ve uzun vadeli etkinin nasıl birlikte çalıştığını yönetime anlatabilecek bir sistem kurun.
Çünkü pazarlamacı uzun vadeli yatırımların değerini anlatamazsa o yatırımlara ayrılan kaynaklar satış promosyonlarına, raf anlaşmalarına ve çeyrek hedeflerine gider.
Tıpkı Cemre'nin pastası gibi.
Önce Yetkiniz Gider
Pazarlamacılar bütün bunları yapmadığında hemen işsiz kalmayabilir. Daha önce başka bir şey olur. Şirketin geleceği hakkında karar veren stratejik bir fonksiyon olmaktan çıkarlar.
Satıştan gelen talebi kampanyaya, yöneticiden gelen yorumu revizyona ve ürün bilgisini sosyal medya paylaşımına çeviren operasyonel bir departmana dönüşürler.
Koltukları durur. Departmanları durur. Toplantıları, raporları ve ajansları da durur. Sadece güçleri kalmaz. Sonra bir gün şirket, pazarlamanın yaptığı işlerin bir kısmını satışa, bir kısmını growth ekibine, bir kısmını e-ticarete, bir kısmını da AI'a dağıtır.
Russell Reynolds'ın verilerinde CMO atamaları gerilerken Chief Sales Officer atamalarının %58, Chief Growth Officer atamalarının %27 ve Chief Revenue Officer atamalarının %17 artması bu yön değişimini gösteriyor.
Araştırma şirketi bunu pazarlamanın tamamen ortadan kalkması değil, liderlik odağının daha doğrudan büyüme ve ticari sonuçlara kayması olarak yorumluyor.
Mesele unvanın CMO, CGO veya başka bir şey olması değil. Mesele müşteriyi ve büyümeyi kimin temsil ettiği. Pazarlama bunu yapmazsa bir başkası yapacak.
Belki Satış Lordu. Belki Retail Tilkisi. Belki de Cemre'nin sandalyesine oturan, yüzünü daha önce hiç görmediği biri. Bu nedenle Pazarlamacıkların kendilerine sorması gereken soru yalnızca şu değil: “Yaptığımız işin ROI'si nedir?”
Asıl soru şu: Şirketin geleceği hakkında hangi kararı gerçekten biz veriyoruz? Cevap “hiçbirini” ise bütçenizi kaybetmekten daha büyük bir probleminiz var.
