Tartışmalar, kavgalar, belki de uzun bir sessizlik. Belli ki bir ayrılık yaşanıyor. Bu ayrılığın sonuçlarından buzdolabı da, salondaki eşyalar da etkileniyor.

Dolabın köşesinde bitki çayları. Kapağı bir kez açılmış, adını hala doğru söyleyemediğiniz bir sos. Sırf o seviyor diye her alışverişte sepete attığınız meyveli yoğurtlar. Birlikte dizi izlerken yediğiniz çarkıfelekli dondurma. (Tadı da ne menem bir şey)… Olsun, o seviyor.

Sonra ilişki bitiyor. Biri bir yere, diğeri başka yere gidiyor. Yıllarca süren alışkanlıklara bir şeyler oluyor. Yalnız gidilen markette el her zamanki ürünlere uzanmıyor. Sipariş ekranında “her zamanki” menünün yerine başka bir şey seçiliyor.

Peki ne oluyor o birlikte sevilen çikolatalara, yoğurtlara, cipslere? Birlikte karar verilen deterjanlara, el sabunlarına, aynı operatörü kullanmalara?

Sos bittiğinde yenisi alınmıyor. Dondurmanın başka çeşidi deneniyor. Bitki çayı bir sonraki taşınmaya kadar yerini koruyor.

Markalar, ürünler şaşkın.

“Ben ne alaka?”

Ürün aynı. Ambalaj aynı. Müşteriden bir şikayet de gelmemiş. Ne oldu da Alper vazgeçti?

Belki de seni gerçekten seven Alper değildi.

İlişkilerde birbirimizin kelimelerini, şakalarını, alışkanlıklarını alıyoruz. Sofrada da benzer bir şey yaşanabiliyor.

Birliktelik süreleri üç aydan 45 yıla uzanan 100 çiftle yapılan bir araştırmada, daha uzun süredir birlikte olan çiftlerin tat ve koku tercihleri daha benzer bulunuyor. Çalışma aynı çiftleri yıllarca takip etmediği için bu benzerliğin ne kadarının ilişki içinde oluştuğunu kesin söyleyemiyoruz. Ama ortak zevkler meselesinin araştırmalarda bir karşılığı var. Araştırma: Appetite

Birlikte alışveriş yapılıyor, yemek hazırlanıyor, yeni şeyler deneniyor. Birinin sevdiği, diğerinin de hayatına giriyor. Bazı tercihler gerçekten ortaklaşıyor. Bazılarına ise sadece uyum sağlanıyor.

Pazarlamacının ekranında bu hikâye çok daha sade görünüyor:

Aynı kişi. Aynı ürün. Düzenli satın alma.

“Sadık müşteri” diye işaretliyoruz.

Oysa o sepetin içinde başka birinin tercihleri de olabiliyor.

İlişkide sebze yemeye alışmış bir adam düşünün. Birlikte yemek yapılırken sofrada hep bir salata var. Alışverişte kabak da alınıyor, brokoli de. Tek başına yaşamaya başlayınca bunların  çoğu sepetten düşüyor.

BD’de 38.865 erkek sağlık çalışanının izlendiği bir çalışmada, boşanmanın daha az sebze tüketimiyle, yeniden evlenmenin ise daha fazla sebze tüketimiyle ilişkili olduğu görülüyor. Araştırma

Yani, ortak yaşam düzeni değiştiğinde, kişinin doğrudan kendi kararıyla belirlemediği ancak tükettiği bazı ürünlerde de değişiklik yaşanabiliyor. Bu da ortak hayatın değişmesiyle birlikte bazı ürünlerin tüketimden çıkmasına, yani churn’e düşmesine neden olabiliyor.

TÜİK’e göre 2025 yılında Türkiye’de 193.793 çift boşandı. Bu, yıl geneline yayıldığında günde ortalama yaklaşık 531 boşanma demek. Üstelik bu sayıya evlenmeden birlikte yaşayanların veya sevgililerin ayrılıkları dahil değil. Kaynak: TÜİK

Bu sayıdan kaç yoğurdun, kahvenin veya restoranın müşteri kaybettiğini hesaplayamayız. Ama her yıl ne kadar çok insanın ortak kurduğu hayatı yeniden düzenlediğini görebiliriz.

İşin daha ilginç tarafı, değişimin ortak kullanılan ürünlerle sınırlı kalmayabilmesi.

Ekin Ok, Aylin Çakanlar ve Hristina Nikolova’nın çalışmalarında, ayrılık yaşayan veya ayrılığı hayal etmesi istenen katılımcılar; restoran, kuaför, telefon ve internet sağlayıcısı gibi hizmetleri değiştirmeye daha istekli olduklarını bildiriyor.

Araştırmacılar bunu, ayrılık sonrasında kişinin kendini yeniden tanımlama isteğiyle ilişkilendiriyor. Araştırmanın özeti

Yine de pazarlama açısından önemli bir soru açılıyor:

Müşteri hayatında yeni bir sayfa açarken, markanız o yeni sayfada yer bulabilir mi?

Alper altı aydır her hafta aynı meyveli yoğurdu alıyor.

Senin ekranında düzenli müşteri.

Sonra almamaya başlıyor. Bir hafta, iki hafta, bir ay… Yoğurt bir daha sepete girmiyor.

Sen Alper’in markana bağlılığını ölçtüğünü düşünürken, alışveriş verisinde Cansel’in tercihini görüyordun. İlişki bitti, meyveli yoğurda el gitmemeye başladı.

Churn, pazarlamanın zor bir sorusuna dönüşüyor: Müşteriyi geri çağırmadan önce, onu ilk seferinde neyin getirdiğini biliyor muyuz?

Müşteri kaybını anlamaya çalışırken “Bizde neyi beğenmedi?” sorusunun yanına bir soru daha koymak gerekiyor:

“Bu ürün, hayatında neyin karşılığıydı; ve o karşılık hala var mı?”

Sepet boş. Bu sefer kimseye sormadan seçecek.

Belki yine bir yoğurt alacak, belki hiç almayacak.

Ekranda bir müşteri eksildi gibi görünüyor. Oysa eksilen bir müşteri değil, yeniden kurulan bir hayat.

Marka hâlâ soruyor: “Ben ne alaka?”

Sadık müşterin bir kişi değildi. Bir ilişkiydi.

Sen onun hayatına biriyle birlikte girmiştin.

O gidince, senin neden orada olduğun da yeniden soruldu.

Bunları da Unutmayın