Pazarlama tarihimize bu hafta yeni bir kriz daha eklendi. Filiz Makarna Ambalaj Krizi.

Filiz’in ambalajında “Türk buğdayı”, “Türkiye’nin buğdayı” oldu. Değişiklik tepki ve boykot çağrılarıyla karşılandı. Marka, 3 Kasım’da “Türk Buğdayı” ifadesini geri getireceğini açıkladı.

1. Kriz neydi?

Filiz, yeni ambalajlarında Türkiye haritası ve “%100 Türk buğdayı” yerine buğday başakları ve “Türkiye’nin buğdayı” ifadesini kullandı. Bazı tüketiciler bunu “Türk” kimliğinden uzaklaşma olarak yorumladı. Haber: Gıda Bülteni

Üstelik “Türk buğdayı”, markanın yıllardır öne çıkardığı bir vaatti. 2019’daki reklamı, tümüyle %100 Türk Buğdayı değerine anlam yüklemişti. REKLAM

Türkiye’de bir ifadenin kurumlar ya da markalar tarafından kaldırılması veya değiştirilmesi, geçmiş tartışmaları yeniden harekete geçirebiliyor.

İki örnek:

2013 — Tabeladan çıkan T.C., tartışmanın merkezine girdi.

Ziraat Bankası, 2013 yılından itibaren şube tabelalarındaki "T.C." (Türkiye Cumhuriyeti) ibaresini kademeli olarak kaldırmaya başlamıştır.

Bite’ın okuması: Tabeladaki iki harfin yokluğu, Cumhuriyet’in görünürlüğüne ilişkin bir meseleye dönüştü.

Hamdi Ulukaya’nın Fenerbahçe–Chobani sponsorluk töreninde kullandığı “Türkiyeliler” hitabı sosyal medyada tepki çekti. Ticari işbirliğinin yanında kimlik tartışması gündeme geldi. Sonraki paylaşımında Ulukaya, “Türk halkı” ifadesini kullandı.

Bu örneklerin nedenleri ve tarafları aynı değil. Ancak ortak ders açık: İnsanlar yeni bir ifadeyi, hangi ifadenin yerine geldiğine bakarak değerlendiriyor.

“Yeni Türkiye” ve “Türkiye Yüzyılı” gibi siyasi vizyonlarla özdeşleşmiş ifadeler de marka diline taşındığında geçmiş bağlamlarını koruyabilir. Herkese seslenme niyeti, herkesin aynı şeyi duyacağını garanti etmez. Köklenmiş değerlere ilişkin bir tehdit gibi de algılanabilir. Yeni Türkiye vizyon belgesi, Türkiye Yüzyılı tanıtımı

Kriz neden “geliyorum” der?

Aidiyet, siyasi hafıza, değer kaybı hissi ve marka tutarlılığı.

Ekip yeni tasarıma bakarken, tüketici iki tasarım arasındaki farka bakabilir. Eksilen şey sadece bir ifade değil, kimlikten, sahip olunan değerden bir kayıp gibi hissedilebilir. İçeride “Yerli üretimi daha iyi anlatıyoruz” denirken dışarıda “Bu kelimeyi neden çıkardınız?” sorusu doğabilir.

Bosch’un Anneler Günü reklamında da yaratıcı fikir, annelik kavramı üzerinden siyasi ve toplumsal tartışmaya taşınmıştı. Konu farklıydı; içeride amaçlanan anlamla dışarıdaki okuma arasındaki mesafe benzerdi. Haber: DW

Markalar siyasi aktör gibi görünmeyebilir. Ama siyasetin dışında yaşamazlar.

İçinde bulundukları toplumun gerilimleri, aidiyetleri ve geçmiş tartışmaları, söylediklerinin nasıl duyulacağını etkiler. Bu yüzden pazarlamacının gündemle ilişkisi, popüler konuları takip etmekten ibaret olamaz. Henüz manşete çıkmamış rahatsızlıkları, gündelik konuşmalarda biriken itirazları ve kelimelerin değişen çağrışımlarını da fark etmesi gerekir.

Pazarlamacının siyasetçiler kadar gündem içinde olması gerekmez. Ancak yakın tarihi, sosyolojiyi, psikolojiyi ve kültürel kodları birlikte okuyabilecek bir entelektüel donanıma sahip olması gerekir. Bu, mesleğe eklenen bir meziyet değil; karar verme sorumluluğunun parçasıdır.

Tepkinin kaynağı her zaman marka olmayabilir.

Siyasi aktörlere tepki vermeyi riskli veya etkisiz bulan kişiler, öfkelerini daha erişilebilir gördükleri markalara yöneltebilir. Psikolojide bu olasılık, “yer değiştirmiş saldırganlık” kavramıyla açıklanır. Ancak her boykot böyle işlemez; tüketim tercihleri, bilinçli bir siyasi itirazın aracı da olabilir.

Bu nedenle markanın karşılaştığı tepkinin büyüklüğü, yalnızca yaptığı değişiklikle açıklanamayabilir. Bir kelime veya görsel, daha önce birikmiş rahatsızlıkların tetikleyicisine dönüşebilir. Filiz vakasında bunun gerçekleştiğini kesin olarak söyleyemeyiz; fakat risk analizinde hesaba katılması gereken ihtimallerden biridir.

Marka, başlatmadığı bir tartışmanın yeni muhatabı olabilir.

İyi bir brief, markanın ne söylemek istediğini anlatır. İyi bir pazarlamacı, toplumun ne duyabileceğini de hesaba katar.

3. Ne tepki verildi, nasıl çözülmeliydi?

Filiz, “%100” ibaresinin çıkarılmasını mevzuata uyumla gerekçelendirdi. “Türkiye’nin buğdayı” ifadesinin yerli üretimi vurgulamak için seçildiğini belirtti ve “Türk Buğdayı” ifadesine dönme kararı aldı. Şirket açıklamasını aktaran haber

Kritik ayrım şu: Açıklama, “Türk” sözcüğünün kaldırılmasını yasal zorunluluk olarak sunmuyor. Şirketin sunduğu teknik gerekçe ile iletişim tercihi ayrı.

Geri dönüş kararı, güvenin geri geldiğini tek başına göstermese de tüketicinin hassasiyetinin anlaşıldığına dair bir niyet taşıyor.

Bite’ın çıkardığı ders

Kısa ve öz olan şey şu ki, ambalaj, marka sloganınız size ait olsa da üzerinde taşıdığı her şey, simgeler, ifadeler ortak bir hafızaya ait olabilirler.

- Ambalajınız üzerinde, reklamınızın içinde yer alan bir ifadeye kimler hangi anlamı yüklüyorlar?

- Eski ve yeni yan yana geldiğinde tüketici için eksilen ya da değişen şey tam olarak ne?

- İyi yada kötü niyet oyunu: Bir tüketici olarak bir role-play oynasanız, elinize linç için yeterli bir done veriyor mu?

Markanızın ne söylemek istediği kadar, toplumun ne duyabileceğini de değerlendirin.

Bite Risk Analizi Ekibi; kampanyaları, ambalajları, sloganları ve marka açıklamalarını yayın öncesinde inceleyen bir danışmanlık modelidir.

Ajans Başkanı, CMO’lar, Kreatif Direktörler ve Risk Uzmanından oluşan ekip; toplam 60 yılı aşan profesyonel deneyimi ve onlarca kriz yönetiminde aktif rol almış Bite Risk Analizi ekibi, ajanslardan, iç ekiplerden farklı şekilde çalışır, sürece dahil olarak risk içeren faktörler için kendi alanında değerlendirmelerini yapıp, size bir rapor sunar.

Nasıl çalışır?

Ekip, çalışmanın onaylanmasından çıkar sağlamaz. Önemli görüş ayrılıkları raporda korunur; nihai karar markada kalır.

Amaç kriz yaşanmayacağını garanti etmek değil, gözden kaçabilecek riskleri karar verilmeden önce görünür kılmaktır.

Markanız için bu süreci konuşmak isterseniz, bir tanışma toplantısı planlamak üzere bize e-posta gönderin.

Yeni bir krizde görüşmek üzere.

Bite Contents